La irrupción de la red como canal de comunicación de la gente descolocó a las empresas. Tuvieron que enfrentar la realidad de que eran los consumidores quienes tenían el poder de formar una opinión pública negativa. Las redes sociales potenciaron el riesgo. La creatividad aporta una solución aggiornada de la vieja premisa: “el cliente tiene siempre la razón”.
Pasó poco más de cinco años desde que el periodista Jeff Jarvis creara el blog “Dell Hell” (Infierno Dell) para expresar su descontento con el servicio de post venta del fabricante de computadoras. Fue el primer caso de crisis de reputación con impacto global debido a la utilización de tecnologías 2.0, y que produjo un cambio estructural en la organización de las empresas. Jarvis, sin proponérselo, había revolucionado el mundo de las comunicaciones y el marketing corporativo. Internet le dio a los consumidores un poder como nunca antes habían tenido, y había que adaptarse para controlarlo. Las marcas estaban en riesgo.
Desde entonces, las empresas se develan por estar un paso adelante. Buscaron la interactividad con los usuarios a través de sus páginas web y, no pocas, anexaron allí sus propios blogs. Empezaron a ejecutar fuertes políticas de relaciones públicas con los principales bloggers del sector al que pertenecían. Y hasta subieron sus propios contenidos a YouTube. Pero nada pareció ser suficiente.
Desde Dell Hell a la actualidad, la carrera por estar delante de los consumidores y controlar ese poder parece siempre perderse. En el poco tiempo transcurrido, irrumpieron en el escenario las redes sociales en donde el tráfico de información es avasallador. En facebook, un solo consumidor descontento que explote en furia contra una empresa puede actuar como detonante de una reacción en cadena entre decenas de miles de otros consumidores descontentos. El temor cundió entre los ejecutivos.
Controlar ese poder se volvió prioritario para las empresas, en especial las de consumo masivo, por ser las más expuestas. Y todo parece indicar que el camino no pasa por enfrentarlo sino por canalizarlo y sacar ventaja del mismo aggiornando las viejas recetas a las nuevas tecnologías.
El cliente siempre tiene la razón
La vieja premisa de los comercios de antaño vuelve con más fuerza. Saber escuchar al consumidor, conocer lo que opina sobre un producto o servicio antes de que se queje, es fundamental para evitar una crisis de reputación. Internet ofrece la posibilidad de acentuar ese contacto y acelerar los tiempos de respuesta.
“El medio más accesible para conocer la opinión de los consumidores es Internet y el espacio más apropiado se encuentra en las redes sociales, sin embargo, una invitación a ser parte de un diálogo con una marca más directo puede ser mucho más profundo y efectivo en términos cualitativos”, asegura Connie Demuru, Managing Director para Argentina y Uruguay de la agencia global de marketing Rapp.
Para Demuro, se debe aprovechar la realidad de que “el consumidor tiene ganas de contarle a las marcas sus expectativas, voluntad de compartir sus gustos e insatisfacciones y claridad para expresar sus ideas”, por lo que “resulta relevante para el éxito de una marca encontrar en esa información gratuita y espontánea esos mensajes que son la puerta de entrada a una diferenciación futura y resultan en la adhesión del consumidor”.
Según los especialistas en el uso de Internet; la red de redes bien usada puede transformarse en un aliado vital para mantener la llama del matrimonio entre marcas y consumidores.
Leandro “Lalo” Zanoni, autor del libro El Imperio Digital y fundador de TercerClick, la agencia de publicidad especializada en acciones 2.0, asegura que “las marcas tienen una oportunidad única de generar canales de comunicaciones nuevos con sus consumidores, clientes y potenciales clientes”. Y subraya: “Los nuevos medios, blogs, redes sociales, youtube, wikipedia, entre varios más, son esos canales, que día a día mejoran y cambian agregando nuevas funciones”.
Zanoni explica, además, que “todo el tiempo aparecen nuevas plataformas que en pocos meses se transforman en excelentes alternativas de comunicación para llegar con un mensaje determinado, como foursquare, por ejemplo, que hace un año casi ni existía”.
Ante la crisis, decir la verdad
A pesar de que las empresas tienen claro el concepto, muchas aún enfrentan crisis que ponen en riesgo la credibilidad de sus marcas. ¿Cómo entonces salir indemne luego de una campaña negativa por redes sociales?
Zanoni responde que “lo logran dando la cara, hablándole a sus comunidades de frente y con la verdad”. No obstante aclara que para tener éxito “deben ya tener sus canales optimizados y la intención debe ser franca y sincera, por lo que hay que trabajar previamente en campañas de comunicación estratégicas y a largo plazo”, porque “la gente no come vidrio y los usuarios de Internet ya tienen mucha experiencia para darse cuenta las verdaderas intenciones de las compañías”.
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Durante 2010 se realizó la primera acción en la Argentina para crear a través de Internet un panel de opinión de consumidores, que proporcionara información para mejorar la perfomance de nuevas marcas, y así adelantarse con soluciones a cualquier futura insatisfacción.
La acción se llamó “Muestras de Verdad” y fue ideada y ejecutada por la agencia de marketing Brand Value para Walmart y 41 empresas de consumo masivo, entre las que se contaban Unilever, P&G, Johnson & Johnson, Coca Cola, Danone, Kraft, Pepsico, Molinos Río, Arcor y Nestlé.
Se logró crear un panel de 150.000 consumidores que se inscribieron por Internet, que tras probar muestras gratis de los productos en envase original, volcaron en una página web su opinión.
Para tal fin se desarrolló una plataforma tecnológica online conocida como TRIAL PANEL®, que procesa los perfiles, hábitos de consumo y las motivaciones de los consumidores que prueban los prioductos. Luego, la información brindada por los consumidores orienta a las empresas sobre los cambios a realizar para satisfacer a los clientes.
También se utilizó Facebook para generar una participación activa de los consumidores adheridos a Muestras de Verdad con opiniones, quejas y recomendaciones que sirvieron para mejorar la acción.
“Facebook es fantástico porque es un Focus Group abierto, dado que nos permite ver la posible punta de un iceberg que luego corroboramos a través de una encuesta, subrayó el CEO de Brand Value, Diego Chorny.
Fuente: Notio
Una iniciativa de Facebook, la red social más grande en Internet con más de 500 millones de usuarios, busca compartir datos personales tales como el domicilio y el número del teléfono celular con aplicaciones desarrolladas por terceros o sitios ajenos a la plataforma.
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